Calabria, non basta parlarne

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“Se non sei visibile non esisti”, pare pensare Muccino. Ma le regole della brand reputation sono cambiate con l’avverto del digital marketing. Non basta solo più parlare della Calabria: bisogna farlo bene, con una strategia efficace


Di Muccino, di Calabria terra mia, di indignazione social(e), di parodie, di critiche (tante), di plausi (pochini), di copiature, di iniziative. Questa potrebbe essere la sintesi della scorsa settimana in Calabria.

Un’eco nazionale. Eco lunga: ancora oggi in rete si muove la coda di detrattori e sostenitori del cortometraggio commissionato dalla Regione Calabria e presentato alla Festa del Cinema di Roma pochissimi giorni dopo la prematura scomparsa del suo governatore, Jole Santelli.

il commento di Muccino: un viaggio d’amore in Calabria

Il regista Gabriele Muccino non ci è stato, alle critiche. Ed ha spiegato le proprie ragioni.

«Io non ho fatto un documentario sulla Calabria, non era un reportage sulla Calabria. La mia committenza era quella di Jole Santelli, che mi chiese di fare un viaggio d’amore all’interno della Calabria, per raccontare lo spirito della Calabria, perché la Calabria ha uno spirito che non si può raccontare in maniera meticolosa e precisa in un cortometraggio, che deve intrattenere ed emozionare».

Lo spirito della Calabria, secondo Muccino, deve avere gli odori degli agrumi, i gusti dei nostri nonni ed i colori del filtro X-Pro II di Instagram. Libera interpretazione: uno sceneggiatore – e regista – racconta a modo proprio, per trasmettere qualcosa. Che può piacere o non piacere.

emozioni, efficacia o rumore?

Ma una cosa è commissionare un filmino per un evento importante – come un matrimonio, lasciando a chi se ne occupa ampia libertà di azione. Altro è commissionare uno spot per portare turisti in Calabria. E su questo punto, andando indietro negli anni, di scelte inefficaci la Regione ne ha prodotte tante. Tutte a molti zeri. Come dimenticare Oliviero Toscani e le sue declinazioni di “si, siamo calabresi”? Sì, con errore ortografico: allora un cmancato accento, oggi un mancato congiuntivo.

Ieri come oggi le domande sono sempre le stesse. Qual è la strategia? Quale la vision? Cosa si vuole raccontare della Calabria? Quali emozioni si vogliono suscitare? Con quale efficacia? O l’importante è fare rumore?

da oscar wilde a henry ford

“There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about”. Questa la citazione letterale della frase di Dorian Gray conosciuta nella sua traduzione meno letterale “non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”.

In realtà Oscar Wilde aveva idee molto più chiare, sull’argomento: “C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé, ed è il non far parlare di sé”.
Tutta una questione di reputazione. Che ai giorni nostri nostri diventa reputation ed ha una parte importante nel variegato mondo della comunicazione e del marketing.

In mezzo c’è la storia e l’evoluzione delle strategie promozionali, in cui urlare aiuta. Molto. Ce l’ha insegnato Henry Ford quasi un secolo fa.

“Le anatre depongono le loro uova in silenzio.
Le galline invece schiamazzano come impazzite.
Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina”.

oggi non basta più parlarne e basta

Quindi urlare vince? È gol, per utilizzare una frase cara a Muccino?
Basta parlarne, del prodotto – la Calabria – per poter definire efficace la scelta promozionale fatta?

La risposta, oggi, è doppiamente negativa. Sia se si parte dalla traduzione letterale di Wilde – meglio far parlare di sé che non farne parlare affatto –, sia se si parte dalla traduzione più diffusa – bene o male non importa, purché se ne parli.
Certo “se non sei visibile, non esisti”, bisogna esistere, ma le regole della brand reputation sono cambiate tanto con l’avverto del digital marketing.

Oggi, con la velocità del passaparola – Muccino se n’è accorto in questi giorni – è molto peggio che si parli male di una cosa, piuttosto che non se parli. Trasmettere un’immagine negativa, farsi una cattiva reputazione, essere penalizzati, richiede uno sforzo immenso per recuperare il terreno perduto. Sforzo ben maggiore di quello necessario per portare gradualmente la propria presenza online a un’immagine positiva.

identità, questa sconosciuta

Immagine positiva. Ma come si costruisce quella di una terra piena di ricchezze – e di contraddizioni – come la Calabria? Costruendo una favola stereotipata e antica che potrebbe essere utilizzata per un profumo, un rivenditore di agrumi, una linea di tovaglie o un’altra meta turistica? O ribaltando i pregiudizi stessi, come aveva provato a fare Toscani?

O, piuttosto, come è stato fatto per altri territori, cercandone l’anima e il cuore? Due esempi per tutti: gli spot identitari di un amaro e di una birra, che promozionando la propria appartenenza ad un territorio ne hanno raccontato l’identità, la bellezza, il calore e i colori.

Certo, ciascuno ha una propria visione soggettiva. Ciascuno potrebbe raccontare in mille e più modi la Calabria “terra sua”. Non esiste il modo migliore di tutti gli altri.
Esistono modi giusti ed efficaci. E modi molto meno giusti e del tutto inefficaci.

Da qualche anno la sentiment analysis sta alla base dei monitoraggi di prodotti, servizi, brand, evento. Intrappolare le emozioni di chi si vuole convincere a scegliere la Calabria come meta turistica è un’ambizione coraggiosa. Ma non impossibile, con tutte le tantissime ed eterogenee ricchezze naturali, culturali, storiche, enogastronomiche, artistiche, tradizionali di cui può vantarsi. Basterebbe uscire dai cliché ed iniziare a raccontarne l’identità con il cuore. E magari anche con una strategia a medio/lungo termine.

Paola Bottero
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