La narrazione identitaria fa vincere due volte

La Sardegna con la birra Ichnusa e la Sicilia con l’Amaro Averna: un territorio può diventare il valore aggiunto di un prodotto


Cosa hanno in comune una birra, un amaro e le due grandi isole italiane? Cosa accomuna Sardegna e Sicilia nelle strategie di marketing territoriale?
Storie e magie dei luoghi che diventano il fulcro della narrazione identitaria di due prodotti da lanciare sul mercato.

Compro quella birra, bevo quell’amaro perché mi ricordano la terra di origine, i suoi colori, i suoi calori.

una birra che canta l’anima sarda

Ha iniziato Leo Burnett con lo spot per Ichnusa (produzione The Family, regia di David Holm, e fotografia di Justin Henning). Oggi è la birra di Sardegna, l’anima sarda in cui tradizione e innovazione si incontrano e sublimano. Quasi nessuno la conosceva prima del 2017, quando lo spot in bn inziò a girare sui canali nazionali, declinando nuraghi e loft, mammutones e Halloween, pastori e hipster, surf e social.

Certo, la birra è buona. Ma l’avremmo assaggiata senza quella narrazione identitaria? Siamo stati conquistati dal messaggio prima che dal gusto. Un messaggio chiaro, secco, irriverente. Una birra dal carattere deciso come la sua terra. Incontaminata, orgogliosa, raccontata in collage capaci di rivendicare l’autenticità di una terra fatta di tradizioni e del carattere di un popolo antico e fiero.

il marketing e lo storytelling

Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti”. Parola di Seth Godin, classe 1960, che dopo una laurea in informatica, una in filosofia e un MBA ha iniziato a studiare, applicare e spiegare le nuove frontiere del marketing: “Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.

Storie che prescindono dal mare da cartolina – al massimo quello cavalcato dai surfisti di Porto Ferro, o quello che dà il sound. La Sardegna solitamente rappresentata, quella dei panfili e dei like da influencer, è lontana anni luce.
Così nasce la narrazione identitaria, l’orgoglio di un territorio, la magia. Lontano dai cliché cui siamo sempre più abituati, raccontando storie vere.

Storie che evidentemente funzionano, se sta è appena uscito uno spot che ricalca il concept Sardegna/birra e lo declina sull’altra grande isola, la Sicilia, andando oltre i cliché da cartolina.

il gusto pieno della vita è Open Sicily

Succede che il vecchio mondo dell’amaro Averna non funziona più, va cambiato velocemente per non perdere fette di mercato. Wunderman Thompson crea una nuova narrazione dell’amaro siciliano con una campagna che celebra vibrazioni e modernità dell’isola, partendo dalle tradizioni (regia del siciliano Piero Messina e del parigino Greg Ohrel). In onda dal 30 agosto 2020, lo spot invita i consumatori a scoprire la ricchezza culturale e la vitalità dell’isola. A cavallo di un drone si sfreccia sul mar Mediterraneo, si approda nell’isola, si incontra una giovane donna che scende le scale avvolta in un tradizionale mantello popolare nero.

La colonna è ritmatissima, mescola siciliano e inglese, stacca dalla tradizione all’innovazione. La donna si toglie il mantello e regala vita. Velocità, profumi, colori, mercati, agrumi, sorrisi, brindisi, sorrisi, bicchiere di amaro, fiori, corse, palazzi, tavole, tavaglie, maioliche, sorrisi, pranzi, amaro, amici, convivialità, luoghi, persone, momenti.
L’amaro che ti apre un mondo è aperto sulla Sicilia migliore. Quella vera, quella che si conosce e di cui ci si innamora, a tal punto da volerla rivivere anche a casa, terminate le vacanze, cercando i suoi profumi e le sue emozioni nella bottiglia di amaro.

l’orgoglio dell’identità

E dunque cosa hanno in comune Ichnusa e Averna?
Un territorio identitario di cui andare fieri: Sardegna e Sicilia sono un valore aggiunto per le due realtà imprenditoriali che hanno scelto di raccontare i due prodotti tutto sommato molto simili puntando sulla narrazione dei luoghi e della loro storia.

La domanda è: perché le altre regioni del Sud Italia – ma anche quelle del Nord – non vengono raccontate con lo stesso orgoglio di appartenenza identitaria? Forse perché non hanno lo stesso appeal di Sicilia e Sardegna? O perché i prodotti delle altre regioni non sono così identitari? O perché le aziende produttrici sono convinte che debbano essere gli enti locali – Regioni, Comuni, Città metropolitane – a studiare le giuste strategie di marketing, e nel frattempo staccano la comunicazione dei propri prodotti dal territorio in cui nascono?

In un mondo glocalizzato anche a livello di consumi, in cui l’identità è un valore aggiunto assoluto, la strategia di Ichnusa e Averna è doppiamente vincente: legare il prodotto al territorio crea un flusso empatico che va oltre il suo posizionamento sul mercato. E fa vincere due volte.

Sarebbe bello se anche altre aziende prendessero questa direzione strategica ed iniziassero a raccontare i propri prodotti inseriti nel territorio.
Nel frattempo attendiamo lo spot girato a inizio luglio per poco meno di due milioni di euro che la governatrice della Regione Calabria ha commissionato a Muccino sugli agrumi.

Paola Bottero
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