Il nuovo Rinascimento si misura in click e tap

La tecnologia digitale governerà il post Covid-19: le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen e Politecnico di Milano


Con la fine del lockdown abbiamo davvero varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento, che mette al centro non l’uomo tout court, ma l’individuo”, come sintetizza Stefano Cini? Il Marketing Analytics Director di Nielsen Connect Italia ha le idee chiare. “Durante Covid-19 è come se il tempo avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo. Nulla rimane cristallizzato in compartimenti stagni”. 
Il chilometro zero ed il negozio di prossimità da una parte, l’e-commerce dall’altra. “L’omnicanalità diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato post-Covid”.

la tecnologia digitale è il nuovo fulcro

La tecnologia digitale è il fulcro di questo nuovo umanesimo. Così dimostrano le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la Business School del Politecnico di Milano. La ricerca in corso sarà presentata il 27 ottobre. Le anticipazioni sono state presentate, ça va sans dire, durante un webinar. Sono stati analizzati consumi retail, media e digital, implicazioni per le aziende e relazioni con i consumatori.

L’Osservatorio Multicanalità coniuga dati, analisi e insight sullo scenario italiano di consumatori e imprese, concentrandosi su analisi evolutive ed identificazione di trend predittivi dell’evoluzione del comportamento dei consumatori italiani.

L’era Covid nella fase 2 fotografa perfettamente il trend: prodotti all’insegna della safety, come igienizzanti e mascherine, gusto per la cucina in casa, e dunque scorte in dispensa, boom dell’eCommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv – soprattutto per i canali on demand e le serie, maggiore esposizione ai social. Infine il cauto ritorno al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale.

riprogettare le strategie

“Da una parte l’incremento dei consumi mediatici che coinvolgono, con diverse caratteristiche e significati, tutto lo scenario dei mezzi di comunicazione moderni, dall’altra la brusca frenata degli investimenti adv”.
Luca Bordin sottolinea la “contrazione dei budget di marketing”, che definisce “una scelta rischiosa, soprattutto in questa congiuntura che presenta un accentuato mutamento delle abitudini e dei comportamenti degli individui”.
Secondo il General Manager Nielsen Media bisogna “riprogettare le proprie strategie e tecniche di marketing con un occhio particolare all’innovazione”.

cambiano i carrelli della spesa

I dati parlano chiaro. Il 58% della popolazione ritiene che il lockdown non sia del tutto superato ed è propenso ad uno shift da un canale di vendita all’altro. Il 21% degli italiani ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nella settimana finale di aprile la grande distribuzione online ha raggiunto un record storico, +305% per poi stabilizzarsi, nei giorni successivi sul + 150%. Le “code”, fisiche e virtuali, hanno portato il 47% dei consumatori a rinunciare almeno una volta alla spesa, il 22% per gli eccessivi tempi di attesa. Forse per questo è cambiato il carrello della spesa. Nel periodo Post-Covid i consumatori hanno ridotto la frequenza di spesa del 13%, aumentando lo scontrino medio del 27% e raddoppiando il numero di articoli nel carrello.

Non è un cambiamento solo quantitativo: muta la natura dei panieri, con un aumento dell’home cooking (+50%). I prodotti a peso fisso in confezioni di plastica sono cresciuti quasi quattro volte rispetto ai prodotti sfusi a peso variabile: c’è una richiesta crescente di igiene e sicurezza. Oltre un terzo degli italiani ha sperimentato nuovi brand diversi dagli abituali: da un timido +1.6% del pre-Covid al +15% del post-Covid. Infine la crescita dei negozi di vicinato e dell’eCommerce ha dimostrato che la domanda dei consumatori è più attenta al servizio che non ai prezzi.

tv e servizi digitali

Notevoli anche gli effetti sul versante dei consumi mediatici e dei servizi digitali. A partire dal tempo speso davanti agli schermi televisivi, con un incremento omogeneo in tutti i continenti. Negli Stati Uniti la crescita misurata da Nielsen Global Media del time viewing nelle settimane successive all’inizio del lockdown è del +27%. Contemporaneamente gli investimenti pubblicitari registrano, sempre in modo omogeneo su scala globale, una brusca frenata nelle stesse settimane (USA – 11%, UK – 5%, Francia – 29% Paesi Bassi – 15%%, Spagna – 29%, Germania – 6%, Australia – 6%).

In Italia la tv tradizionale (free to air e pay per view) si dimostra resiliente, nonostante le pesanti ripercussioni dell’emergenza sui palinsesti, con la sospensione dello sport e di molti show in diretta. Il lockdown spinge la diffusione delle offerte in streaming o Video On Demand, sia sulle piattaforme “native” digitali (Netflix, Prime Video, Disney+, Tim Vision) che sulle declinazioni digital dei broadcaster (Raiplay, Mediaset Play, Infinity, Dplay, Now Tv). Disney+ in poche settimane raggiunge i 5 milioni di utenti (fonte Audiweb) in linea con la crescita riscontrata a livello globale, già sostenuta nei mesi precedenti ed ulteriormente accelerata dalla quarantena.

in crescita l’uso del web

In crescita tutte le categorie dei siti rilevati da Audiweb. A parte le variazioni dovute alla contingenza, come sui siti di news e della pubblica amministrazione, in molti casi si osserva una impennata nell’intensità e nel numero di utenti unici. Per non parlare dei meeting online utilizzati per lo smart working e per la socialità a distanza. La novità, in Italia come nel resto del mondo, è Zoom, la piattaforma più utilizzata (9,9 mn di utenti, + 1.067% rispetto a febbraio) seguita da Skype (7 milioni utenti, + 176%) e Google Hangouts (5,6 milioni, + 155%).

I servizi digitali hanno coinvolto, per necessità, anche gli italiani meno propensi. Il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio, l’83% di questi dichiara che continuerà a farla anche nel post-Covid. Lo smart working, testato per la prima volta dal 53% di chi ha potuto usufruirne, sarà utilizzato anche in futuro dall’80% di loro. Salgono anche scommesse e casinò online: +33%. I preventivi RC auto sono stati usati per la prima volta dal 31% della popolazione, l’85% continuerà anche in futuro. Un numero rilevante quindi di “nuovi utenti digitali” con i quali le aziende avranno la possibilità di aprire un nuovo canale di comunicazione.

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